Forschung

2/2010 - Medienethik

Wie wirkt die Krone?

Ein Überblick über den Stand der Forschung über die Wirkung der Kronen Zeitung

AutorIn: Florian Arendt

Es zeigt sich, dass die Nutzung der Kronen Zeitungen mit Realitätseinschätzungen, Einstellungen, Verhalten und Themenwichtigkeit korreliert.

Abstract

Die Kronen Zeitung wird für ihre tendenzielle Berichterstattung vielfach kritisiert. Ergänzend dazu wird über die „Macht“ der Kronen Zeitung in der öffentlichen und veröffentlichten Meinung viel spekuliert. Der vorliegende Beitrag versucht den Stand der Forschung bezüglich der Wirkung der Kronen Zeitung auf ihre Leser und Leserinnen zusammenzufassen. Es zeigt sich, dass die Nutzungshäufigkeit der Kronen Zeitung mit Realitätseinschätzungen, Einstellungen, Verhalten und Themenwichtigkeit korreliert. Zudem gibt es erste empirische Belege, dass zumindest ein Teil der gefundenen Zusammenhänge ursächlich der Krone-Nutzung zugeschrieben werden kann. Da es nur wenige empirische Studien gibt, wird argumentiert, dass mehr Forschung bezüglich der Wirkung der Kronen Zeitung notwendig ist.

The newspaper Kronen Zeitung is critized for its tendentious news coverage. In addition, there is a lot of speculation with regard to the newspaper’s possible effects. The article tries to summarize the available empirical evidence pertaining to the effects of exposure to Kronen Zeitung. It can be shown that exposure correlates with reality estimates, attitudes, behavior and issue-importance. Additionally, there is empirical evidence indicating that least a part of the relationship between exposure and these variables could be causally explained by exposure. Due to the few existing empirical studies it is argued that more research concerning the effects of Kronen Zeitung is needed.


1. Einleitung

Die Kronen Zeitung, kurz Krone, dominiert den österreichischen Tageszeitungsmarkt: Fast drei Millionen Menschen lesen sie in einem Land mit ungefähr acht Millionen EinwohnerInnen täglich. In der öffentlichen und veröffentlichten Meinung wird bezüglich der „Macht“ der Krone viel spekuliert. Diverse Meinungen, welche zwischen den Polen der Ohnmachts- und der Allmachtsannahme liegen, werden vertreten. Der Artikel hat das Ziel einen Überblick über den Stand der Forschung zu schaffen: Was ist über die Wirkung der Kronen Zeitung bekannt? Die Kenntnis der Ergebnisse der empirischen Forschung könnte wesentlich zur Versachlichung der Diskussion beitragen.

Lange Zeit wurde die Wirkung der Kronen Zeitung von der empirischen Forschung vernachlässigt. Erst in jüngerer Vergangenheit wurden vermehrt Versuche unternommen, die Wirkung der Kronen Zeitung auf die Sicht der sozialen Wirklichkeit ihrer Leser und Leserinnen zu untersuchen. Ergebnisse dieser Arbeiten werden präsentiert. Zusätzlich zu den bisher veröffentlichten Ergebnissen werden erstmals Daten aus einem laufenden Forschungsprojekt veröffentlicht.

2. Vorbemerkung

Das Phänomen Medienwirkung (vgl. Schenk 2007) erfordert eine klare Definition der Effektebene. „Was wirkt wie auf wen?“ kann als erkenntnisleitende Fragestellung betrachtet werden.

 

Was? Wenn von Medienwirkung gesprochen wird, müssen immer die konkreten Inhalte des Mediums betrachtet werden. Hier gilt es etwa zu unterscheiden, ob eher die kurzfristige Wirkung eines konkreten Artikels, oder ob der Fokus auf die langfristige Wirkung der Berichterstattung (d.h. zahlreiche Artikel) gelegt wird. Im Rahmen dieses Review-Beitrags wird der Fokus auf die eher längerfristigen Auswirkungen der Berichterstattung gelegt.

 

Wie? In einem ersten Schritt interessiert zunächst, ob sich ein gewisser Effekt nachweisen lässt. So ist es erforderlich einen Zusammenhang zwischen dem Lesen der Krone und diversen interessierenden abhängigen Variablen nachzuweisen. Das kann in Querschnitts-  oder aber auch in Längsschnittstudien erfolgen. Der Vorteil letzterer liegt in einer höheren Sicherheit der kausalen Interpretation. Wenn etwa eine positive Korrelation zwischen der Nutzungshäufigkeit der Kronen Zeitung und einer negativen Einstellung gegenüber der EU im Querschnitt gefunden wird, kann dies mehrere Ursachen haben. So könnte das Lesen der negativen EU-Berichterstattung dazu führen, dass die Leser und Leserinnen eine negativere EU-Sicht entwickeln (monokausales Wirk-Modell). Im Rahmen einer konträren Perspektive könnte allerdings auch vermutet werden, dass sich diejenigen, welche eher eine negative EU-Einstellung zeigen, sich eher der Krone zuwenden (monokausales Modell der selektiven Zuwendung). Weiter könnten Drittvariablen für den Zusammenhang verantwortlich sein. So könnte etwa das Alter sowohl mit der Krone-Nutzung als auch mit der negativen EU-Einstellung korrelieren. Wird Alter auf statistischem Weg herausgerechnet, würde der Zusammenhang zwischen der Krone-Nutzung und der EU-Einstellung verschwinden. In diesem Fall geht ein höheres Alter mit einer negativen EU-Sicht und einer vermehrten Krone-Nutzung einher. Nicht die Krone-Nutzung bewirkt die negative EU-Sicht, sondern das Alter (Erklärung durch Drittvariablen: Modell der „Scheinkorrelation“). Monokausale Erklärungen treffen gewöhnlich bei sozialen Phänomenen nicht zu. Durch geeignetes methodisches Vorgehen, insbesondere in der Designplanung, kann die relative Erklärungskraft dieser referierten Modelle (und anderer!) abgeschätzt werden. Weiters, und jetzt kommt das „Wie?“ ins Spiel, kann eine kausale Interpretation von gefundenen Effekten verlässlicher erfolgen, wenn gewusst wird wie der Effekt funktioniert. Gemeint ist, dass nicht nur im Sinne einer Stimulus-Response Beziehung gefragt wird, welche Auswirkung die Variation der Krone-Nutzungshäufigkeit auf diverse abhängige Variablen (z.B. EU-Einstellung) hat, sondern, dass auch gefragt wird, wie dieser Effekt durch vermittelnde Variablen entsteht. Durch die Kenntnis eines kognitiven Prozessmodells von Krone-Effekten können gefundene Effekte wesentlich sicherer interpretiert werden.

 

Wen? Diese Dimension bezieht den Rezipienten und die Rezipientin in die Analyse mit ein. Die Forschung hat nicht nur Mediatorvariablen zu identifizieren, welche zwischen Stimulus und Response vermitteln, sondern auch Moderatorvariablen auf RezipientInnenseite, welche den Effekt moderieren.[1] Gemeint ist, dass nicht alle Personen, nur weil sie die Krone rezipieren, einen Effekt in der vorausgesagten Richtung zeigen müssen. So können etwa diverse Prädispositionen dafür verantwortlich sein, dass selektiv wahrgenommen wird, gewissen Schlussfolgerungen innerhalb der Berichterstattung nicht gefolgt wird oder etwa Reaktanz entsteht.

Der vorliegende Artikel kann nur auf eine überschaubare Anzahl an empirischen Studien zurückgreifen. Es sollen ausgewählte Ergebnisse präsentiert werden, um ein möglichst umfangreiches Bild der verschiedenen Effektebenen der Krone-Wirkung nachzuzeichnen. Der Artikel versteht sich allerdings nur als Zwischenbericht, weist auf Lücken im Wissen hin und soll als Appell an mehr Forschung in diesem Bereich verstanden werden.

3. Ergebnisse der empirischen Forschung

Wie aus den soeben geschilderten Erläuterungen klar wird, muss das Phänomen Krone-Wirkung auf verschiedene Effektebenen heruntergebrochen werden. In diesem Review-Text wird dies auf vier Ebenen getan: Realitätseinschätzungen, Einstellungen, Verhalten und Themenwichtigkeit.

3.1 Realitätseinschätzungen

Beschreibung der Effektebene. Medien bilden die Realität nicht eins zu eins ab. Die konstruierte Medienwirklichkeit kann nicht mit der „wirklichen Wirklichkeit“ (Watzlawick 1987) a priori gleichgesetzt werden. Wiederholt wurde gezeigt, dass die konstruierte Medienwirklichkeit oft systematisch von der Realität abweicht (Weimann 2000). Ein in der Medienwirkungsforschung prominenter Ansatz, welcher sich dieser Evidenz widmet und darauf aufbauend auch nach den Folgen der Rezeption dieser verzerrten Darstellungen fragt, ist der Kultivierungsansatz (Gerbner/Gross 1976, Morgan/Shanahan/Signorielli 2009). Zum Beispiel haben Inhaltsanalysen gezeigt, dass gewisse Berufe (z.B. Doktoren) in der Fernseh-Welt deutlich überrepräsentiert sind. Die zentrale Hypothese, Kultivierungshypothese genannt, ist, dass diejenigen welche sich der Medienwelt häufiger zuwenden eher eine Sicht auf die Realität zeigen, wie sie in der Medienwelt immer und immer wieder präsentiert wird (bei Konstanthaltung anderer wichtiger Faktoren). Werden etwa Doktoren deutlich überrepräsentiert, dann sollten VielnutzerInnen den realen Anteil von Doktoren höher einschätzen als Nicht- oder Wenig-NutzerInnen. Die Kultivierungsforschung kann auf eine gut 30 jährige Geschichte zurückblicken. Metaanalysen (Shanahan/Morgan 1999, Rossmann 2008) bestätigen die Kultivierungshypothese: In der Mehrzahl der zusammengefassten Studienergebnisse konnte ein kleiner, aber stabiler Effekt nachgewiesen werden. Ursprünglich wurde die kultivierende Wirkung des Fernsehens untersucht, wobei aber auch Kultivierungsstudien mit dem Fokus auf Tageszeitungen durchgeführt wurden (z.B. Reimer/Rosengren 1990, Vergeer/Lubbers/Scheepers 2000).

An dieser Stelle sollen nun Daten, welche im Rahmen eines laufenden Projektes zur Kultivierung von Tageszeitungen erhoben wurden, erstmals präsentiert werden.  Aus Platzgründen muss sich die Präsentation auf Wesentliches beschränken.

 

Überblick. Wiederholt wird der Krone vorgeworfen, dass sie Personen aus dem Ausland konsistent und kumulativ in negativen Kontexten, vor allem im Kontext Kriminalität, darstellt (Horvath 2006). Im Rahmen einer Inhaltsanalyse wurde über einen Zeitraum von vier Monaten eine Vollerhebung aller tatverdächtigen Personen in der Krone-Berichterstattung (N = 1912) durchgeführt. Es wurde codierte, ob die tatverdächtige Person als „aus dem Ausland“ oder „aus Österreich“ kommend etikettiert wurde. Die Daten zeigen, dass über 60 Prozent aller tatverdächtigen Personen in der Krone-Welt aus dem Ausland kommen. Daten des Bundeskriminalamtes zeigen hingegen, dass in der Realität nur rund 27 Prozent aller tatverdächtigen Personen aus dem Ausland kommen. Dies führt zu der Schlussfolgerung, dass Personen aus dem Ausland innerhalb der Krone-Welt als tatverdächtige Personen deutlich überrepräsentiert sind. Die aus diesem Befund abgeleitete Kultivierungshypothese vermutet, dass diejenigen, welche häufiger die Krone rezipieren den Anteil von Personen aus dem Ausland als tatverdächtige Personen eher überschätzen.

 

Theoretische Erklärung. Shrum (2009) legt ein Modell vor, welches versucht Effekte der Rezeption von derartigen verzerrten Darstellungen zu erklären. Hauptaussagen des auf den Krone-Zusammenhang umgelegten Modells sind folgende: Diejenigen, welche häufiger die Krone lesen, kommen häufiger mit konkreten Beispielen einer tatverdächtigen Person aus dem Ausland in Berührung. Die wiederholte Rezeption führt dazu, dass sich die Zugänglichkeit dieses Konstrukts bei VielleserInnen erhöht. Wenn Personen nach dem Anteil einer sozialen Kategorie (z.B. Personen aus dem Ausland) an einer übergeordneten Kategorie (z.B. tatverdächtige Personen in Österreich) gefragt werden, dann fällen sie ihr Urteil heuristisch (d.h. es wird, weil die Motivation und die Fähigkeit zur Urteilsbildung gering ist, relativ wenig Anstrengung unternommen ein adäquates Urteil zu bilden; = „Bauchgefühl“-Urteil). Dadurch, dass VielleserInnen das Konstrukt „tatverdächtige Person aus dem Ausland“ zugänglicher haben, und bei heuristischer Urteilsbildung eher auf zugänglichere Informationen aus dem Gedächtnis zurückgegriffen wird, sollte sich ein Kultivierungseffekt, etwa als Mittelwertunterschied zwischen Nicht-, Wenig-, und VielleserInnen, zeigen.

 

Methode. 250 Personen wurden online nach ihrer Anteilseinschätzung und ihrer Krone-Nutzung gefragt (CAWI, quotiert nach Alter, Geschlecht, Bildung und Bundesland, Altersrange: 14-59 Jahre, Feldzeit: Jänner 2010). Im Rahmen der Anteilseinschätzung hatten die Befragten die Möglichkeit auf einer neunstelligen Skala zu urteilen, welche in gleichen Abständen von „27%“ (= Anteil in der Realität) bis „43%“ (= dem Anteil der Krone am nächsten) präsentiert wurde. Je höher der Prozentwert gewählt wird, desto eher gibt die Person die „Krone-Antwort“. Weiters wurden die Befragten gebeten anzugeben an wie vielen Tagen pro Woche sie durchschnittlich die Kronen Zeitung lesen. Auf Basis dieser Variable wurde eine dreier Gruppierung vorgenommen mit dem Ziel möglichst gleich große Gruppen zu bilden (NichtleserInnen: 0 Tage, WenigleserInnen: 1-3 Tage, VielleserInnen: 4-7 Tage).

 

Ergebnisse. Die Krone-Nutzung korreliert hoch signifikant mit der Überschätzung des Anteils von Personen aus dem Ausland als tatverdächtige Personen, r (248) = .30, p < .001. Je häufiger eine Person die Kronen Zeitung liest, desto eher überschätzt diese den Anteil von Personen aus dem Ausland im Rahmen von tatverdächtigen Personen. Dieser Zusammenhang bleibt auch nach der Kontrolle von Drittvariablen (Alter, Geschlecht und Bildung) unter Verwendung der Methode der partiellen Korrelation erhalten, rp (245) = .23, p < .001. Abbildung 1 visualisiert diesen Effekt als Mittelwertunterschied zwischen den Nutzungsgruppen. Der Haupteffekt der Krone-Nutzung erklärt einen hoch signifikanten Beitrag der Varianz der Anteilseinschätzung, F (2, 247) = 13.78, p < .001, η2 = .10. Sowohl VielleserInnen als auch WenigleserInnen unterscheiden sich signifikant von NichtleserInnen im Hinblick auf ihre Anteilseinschätzung, beide Kontrastvergleiche p < .05.

Diskussion. Es lässt sich empirisch ein Zusammenhang zwischen der tendenziellen Berichterstattung der Krone und einer angeglichenen Realitätseinschätzung nachweisen. Die Daten beruhen auf einem Querschnittdesign und lassen somit keine letztgültige Kausalaussage zu. Auf Basis des theoretischen Modells von Shrum (2009) und den Ergebnissen der Kultivierungsforschung (Shanahan/Morgan 1999) kann jedoch vorerst einmal davon ausgegangen werden, dass zumindest ein Teil des im Querschnitt gefundenen Zusammenhangs ursächlich der Krone zugeschrieben werden kann.

3.2 Einstellungen

Beschreibung der Effektebene. Im Gegensatz zu Realitätseinschätzungen haben Einstellungen eine evaluative Komponente. Es gibt mehrere Möglichkeiten Einstellungen zu konzeptualisieren (vgl. Hogg/Vaughan 2005), jedoch ist allen Konzepten dieser evaluative Teil gemein. Im einfachsten Fall kann eine Einstellung als Objekt und dessen eindimensionale Bewertung (positiv – negativ) definiert werden.

 

Empirische Forschung. Ein Einstellungsobjekt, welches mittlerweile gut untersucht ist, ist die EU. Wiederholt wurde gezeigt, dass die Krone die EU konsistent und kumulativ in eine Richtung bewertet. Arendt (2009) analysierte aus einer kultivierungstheoretischen Perspektive die EU-Bewertung innerhalb der Krone-Berichterstattung Mitte der 1990er Jahre zu vier Zeitpunkten jeweils ein Monat lang (Dezember 1992, November/Dezember 1993, Mai 1994, Juni 1994). Es wurden EU-Artikel über die Methode der künstlichen Woche ausgewählt und hinsichtlich ihrer EU-Bewertung (negativ, uneindeutig, positiv, keine Bewertung) analysiert. Zu den ersten beiden Zeitpunkten wurde wenig über die EU berichtet und es lässt sich keine Tendenz erkennen. Zu Zeitpunkt drei wurde deutlich mehr berichtet, wobei die positiven Texte leicht dominierten. Erst zu Zeitpunkt vier lässt sich eine eindeutige Tendenz in der Berichterstattung feststellen: Es wurde wesentlich intensiver über die EU berichtet und die positiven Artikel überragten eindeutig und signifikant die negativen Artikel. Es wurde vermutet, dass sich zu Zeitpunkt 1 und 2 kein, zu Zeitpunkt 3 ein Trendergebnis, und zu Zeitpunkt 4 ein signifikanter positiver Zusammenhang zwischen der Krone-Nutzung und der positiven EU-Einstellung nachweisen lässt. Eine Sekundäranalyse mit repräsentativen Umfragedaten bestätigt diese Vermutung: Erst zu Zeitpunkt 4 lässt sich auch nach der Kontrolle von Drittvariablen (Alter, Geschlecht und Bildung) ein schwacher, jedoch signifikanter Zusammenhang nachweisen. Diejenigen, welche sich der über die EU positiv berichtenden Krone häufiger zuwendeten, zeigten selbst eine positivere EU-Einstellung. Die Stärke dieser Studie liegt im längsschnittlich angelegten Design, welches eine höhere Sicherheit für die Kausalinterpretation liefert. Auch Plasser und Ulram (1994) kommen zu einem ähnlichen Ergebnis: Die Autoren konnten einen „vorsichtigen Einblick“ in den Zusammenhang zwischen der Krone-Nutzung und den Pro- und Contra-Stimmabsichten für einen EU-Beitritt Österreichs gewähren.

Interessant erscheint, dass, obwohl die Krone in der Mitte der 1990er Jahre die EU positiv bewertet hat, sich diese Tendenz in der Gegenwart allerdings umgekehrt hat. Wie eine Inhaltsanalyse von Arendt (2008) zeigt, wird die EU innerhalb der Krone-Berichterstattung in der Gegenwart sehr negativ bewertet. Im Rahmen dieser Studie wurden zusätzlich 225 Personen befragt. Konform mit der Kultivierungshypothese, welche in diesem Fall vermutet, dass diejenigen, welche die Krone häufiger lesen eine negativere (!) EU-Einstellung besitzen, zeigt sich ein hoch signifikanter Zusammenhang. Diejenigen, welche angaben häufiger die Krone zu lesen, zeigten eine stärkere EU-Negativität. Auch Schoen (2010) bestätigt dieses Ergebnis mit einem wesentlich größeren, repräsentativen Sample (N = 1778).

Das EU-Thema zeigt einerseits sehr schön, dass sich ein Zusammenhang zwischen der evaluativen Tendenz in der Berichterstattung und der LeserInnen- Einstellung nachweisen lässt. Andererseits erhöht sich durch die Ergebnisse der zitierten Studien die Sicherheit der kausalen Interpretation: Wenn sich die Tendenz in der Berichterstattung ändert, dann ändert sich auch die evaluative Tendenz der LeserInnen.

Alle bis jetzt genannten Studien untersuchten die von Befragten willentlich geäußerten evaluativen Tendenzen (= self-report Daten). Arendt (2009) untersuchte eine weitere Dimension von evaluativen Tendenzen gegenüber der EU. Der Autor testete 92 ProbandInnen mit Hilfe des Impliziten Assoziationstests (Greenwald/McGhee/Schwartz 1998). Mit Hilfe dieses psychologischen Textverfahrens ist es möglich die automatischen affektiven Reaktionen (= implizite Einstellungen) gegenüber einem Stimulus zu erheben. Automatisch affektive Reaktionen werden bei der Rezeption eines Stimulus unabhängig davon ausgelöst, ob der Rezipient oder die Rezipientin eine affektive Reaktion zeigen möchte. Die Relevanz dieser weiteren Differenzierung von evaluativen Tendenzen liegt darin begründet, dass die psychologische Forschung zeigen konnte, dass explizite Einstellungen (self-report Daten) besser kontrolliertes Verhalten, hingegen implizite Einstellungen besser spontanes Verhalten vorhersagen (Gawronski/Conrey 2004). Die Ergebnisse dieser Studie geben erste Hinweise auf einen Zusammenhang zwischen dem Lesen der über die EU gegenwärtig negativ berichtenden Krone und einer stärkeren Negativität der impliziten EU-Einstellung. Diejenigen, welche die Krone häufiger lesen, scheinen negativere automatische affektive Reaktionen gegenüber der EU zu entwickeln.

3.2 Verhalten

Beschreibung der Effektebene. Diese Effektebene teilt sich in Verhaltensintentionen und Verhalten. Verhaltensintentionen drücken die Intention ein bestimmtes Verhalten an den Tag zu legen aus, während Verhalten das konkret beobachtbare Tun beschreibt.

 

Empirische Forschung. Es soll wieder das gut untersuchte EU-Thema betrachtet werden. Wie bereits zitiert wird die EU in der Gegenwart von der Krone äußerst negativ bewertet. Es sollte sich folglich zeigen, dass VielleserInnen negativere Verhaltensintentionen und negativeres Verhalten gegenüber der EU an den Tag legen. Dies konnte empirisch bereits nachgewiesen werden. So kann Arendt (2008) zeigen, dass diejenigen, welche häufiger die Krone rezipieren, eher für einen EU-Austritt von Österreich stimmen würden (= Verhaltensintention). Einen Schritt weiter gehen Plasser und Seeber (2010). Sie zeigen, dass sich die Nutzung der Kronen Zeitung als hoch signifikanter Prädiktor der Wahlabsicht (Nationalratswahl 2008) herausstellt (= Verhalten). Die Autoren sprechen zusammenfassend von „substanziellen Medienwirkungen der Berichterstattung der Kronen Zeitung auf den Ausgang von Wahlen“ (S. 308).

3.4 Themenwichtigkeit

Beschreibung der Effektebene. Neben den bis jetzt genannten Effektebenen, kann die Zuwendung zu einem Massenmedium auch die eingeschätzte Wichtigkeit von Themen beeinflussen (McCombs/Shaw 1972, McCombs/Reynolds 2009). Durch die intensive Berichterstattung zu einem Thema sollten auch VielleserInnen dieses Thema als wichtiger empfinden. Theoretisch sollte die Medienagenda (z.B. Rangreihe der Themen nach der Anzahl der erschienenen Beiträge) mit der Publikumsagenda (z.B. Rangreihe der Themen, welche in einer Befragung durch Befragte erstellt wurde) korrelieren.

 

Empirische Forschung. Eine Inhaltsanalyse von 643 innen- und außenpolitischen Berichten (inklusive Leserbriefe) der letzten vier Wochen des Nationalratswahlkampfes 2008 zeigt, dass die Themen (1) „EU und Probleme der Europäischen Integration“ und (2) „innere Sicherheit, Ausländer und Asyl“ in der Krone-Welt dominierten. Diese thematische Akzentuierung der redaktionellen Berichterstattung widerspiegelt sich tendenziell in den akzentuierten Themenprioritäten der Krone-LeserInnen, die sich deutlich von der Themenwichtigkeit der LeserInnen anderer Tageszeitungen abhebt (Plasser/Seeber 2010).

4. Diskussion

Was aus der vorgelegten Darstellung klar wird ist, dass wenn von der „Wirkung der Krone“ gesprochen wird, ganz klar differenziert werden muss, welche Effektebene gemeint ist. Es gibt nicht die eine Wirkung der Krone, sondern Effekte auf verschiedene abhängige Variablen. Die gefundenen Effekte sind in der Regel klein bis mittelgroß.

Ein Problem haftet der bisherigen Krone-Forschung an: Die gefundenen Zusammenhänge oder Mittelwertunterschiede können oft ohne theoretische Zusatzargumentation nicht kausal interpretiert werden. Eine höhere Sicherheit für die kausale Interpretation solcher Effekte bieten Längsschnittdesigns. Jedoch können auch diese einen kausalen Effekt der Krone nicht vollständig beweisen. Das optimale Design um Kausalität nachzuweisen ist das sozialwissenschaftliche Experiment, welches jedoch kurzfristige Wirkungen untersucht. Für die Erforschung von langfristigen Effekten, etwa im Rahmen von Kultivierungsstudien, ist dieses nur beschränkt einsetzbar (vgl. Rossmann/Brosius 2006).

Die Kenntnis der kognitiven Prozesse, welche den Krone-Effekten zu Grunde liegen, würde einerseits das theoretische Wissen um den Effekt von Tageszeitungen erweitern, andererseits würde sich ebenfalls die interne Validität einer Theorie zur Krone-Wirkung erhöhen: Ist bekannt wie der Effekt „arbeitet“, können gefundene Zusammenhänge mit einer erhöhten Sicherheit ursächlich attribuiert werden. Für die Effektebene der Realitätseinschätzungen wird in einem laufenden Forschungsprojekt ein Modell (Shrum 2009) getestet, welches den Effekt erklären könnte. Für die anderen Effektebenen gibt es bereits vielversprechende theoretische Ansätze (explizite, abgefragte Einstellungen: z.B. Elaboration Likelihood Model, Petty/Brinol/Priester 2009; implizite Einstellungen: z.B. APE-Modell, Gawronski/Bodenhausen 2006; Verhalten: z.B. Theory of reasoned action, Fishbein/Ajzen 1975; Themenwichtigkeit: Agenda Setting, McCombs/Reynolds 2009). Diese Ansätze müssten allerdings auf den Krone-Zusammenhang übertragen werden um die aus den Modellen abgeleiteten Hypothesen anschließend in empirischen Forschungsarbeiten überprüfen zu können.

Zum Schluss sollte noch darauf hingewiesen werden, dass es neben der „wahren Macht“ der Krone auch die „eingeschätzte Macht“ gibt. So zeigen Plasser und Seeber (2010), dass sowohl das Medienpublikum als auch JournalistInnen und PolitikerInnen die politische Einflussstärke der Kronen Zeitung als sehr stark einschätzen. Wie Forschungsergebnisse zum „Third Person Effekt“ (Davison 1983) zeigen, könnte diese Annahme zu Verhaltensanpassungen führen. So bekräftigen Plasser und Seeber, dass die Überschätzung der Medienwirkung auf andere (z.B. von politischen Eliten) Konsequenzen für die (politischen) Handlungen haben könnte: Politische Eliten registrieren redaktionspolitische Signale und Positionsvorgaben der Kronen Zeitung und stimmen ihre Handlungen darauf ab. Die Ergebnisse der empirischen Forschung zeigen, dass die Krone einen Effekt auf die Sicht der sozialen Wirklichkeit und auf Verhalten haben kann, jedoch ist dieser Effekt nicht überwältigend im Sinne der Varianzaufklärung. Eine starke Orientierung von politischen Eliten an die Krone erscheint daher auch aus strategischen Gründen fragwürdig. Zudem zeigen Studien, dass sich ein erwarteter Effekt nicht immer zeigen muss. So verdeutlichen Daten, dass die redaktionelle Hainburg-Opposition in den 1980er Jahren unter den LeserInnen keinen entsprechenden Niederschlag gefunden hat (Nemetz 1985, Arendt 2009).

Abseits vom (partei-)politischen Zusammenhang prägt die Krone die Sicht der sozialen Wirklichkeit ihrer Leser und Leserinnen mit. Sie ist hier ein Faktor unter anderen. Für die Medienpädagogik ergibt sich aus den theoretischen Überlegungen bezüglich der Effektebene der Realitätseinschätzungen jedoch eine zu berücksichtigende Konsequenz: Wenn die Art der Urteilsbildung experimentell manipuliert wird (heuristisch, systematisch), dann zeigt sich, dass der Effekt auf Realitätseinschätzungen bei systematischer Urteilsbildung (d.h. wenn länger und detaillierter über das Urteil nachgedacht wird) verringert wird oder sogar gänzlich verschwindet (weil nicht nur die zugänglichste Information für das Urteil verwendet wird, vgl. Shrum 2001). Betreffend der media literacy ergibt sich nun, dass nicht nur ein angemessenes „Lesen der Texte“ erforderlich ist, sondern dass auch die Kenntnis von Urteilsebenen, die durch die Rezeption beeinflusst werden könnten, erforderlich ist (vgl. Shrum 2009). Wird davon ausgegangen, dass die wiederholte Paarung einer sozialen Kategorie (z.B. MigrantInnen) mit negativen Attributen (z.B. kriminell) zu tendenziell unerwünschten Effekten führen kann (z.B. VielleserInnen sehen MigrantInnen eher als Kriminelle als NichtleserInnen), dann könnte die Sensibilisierung (d.h. Ermutigung zur systematischen Urteilsbildung, z.B. im Zusammenhang mit MigrantInnen – egal ob im persönlichen Kontakt oder als Thema bei politischen Wahlen) den Effekt der Krone reduzieren.

Es wurde bereits gezeigt, dass sich NichtleserInnen und LeserInnen hinsichtlich der Angst vor Personen aus dem Ausland unterscheiden (Plasser/Ulram 1992). Ob die Art der Urteilsbildung auch in diesem Fall einen Effekt hat, ist eine offene Frage. Mehr empirische Forschung erscheint nicht nur in Bezug auf diese eine offene Frage notwendig.


5. Literatur

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[1] Zur genauen Definition und Unterscheidung von Moderator- und Mediatorvariablen, siehe Baron und Kenny (1986).

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